Узнать.
Заметить образ и запомнить, что предлагает бренд.
Медийная и программатик-реклама.
Выбираем аудитории, площадки и последовательность сообщений под задачу кампании. Управляем размещениями и частотой контакта; оцениваем охват и доступные действия аудитории, отдельно показывая медиабюджет.
Роль кампании02 / IMPACT
Узнаваемость, интерес или поддержка запуска?
Выбираем роль кампании в маркетинге: знакомство с брендом, объяснение предложения или поддержка другого канала. Согласуем аудиторию, нужный охват и способ оценки; закупка показов следует этой задаче.
Понять.
Соотнести предложение со своей задачей.
Рассмотреть.
Перейти к условиям и основаниям выбора.
Основа медиаплана
- Аудитория, география и период
- Охват, частота и требования к площадкам
- Форматы, бюджет и модель оценки
Из чего складывается предложение
Закупка размещений, производство и адаптация, ведение кампании. Исследование результата — по согласованному составу.
Этапы, команда и состав работыНе только сколько показов.
Кому и где они достались.
В медиаплане связываем аудиторию, размещения и ограничения. Конкретные площадки и способы закупки выбираем после проверки возможностей под вашу задачу.
Подходящие люди
Согласуем регионы и основание интереса к предложению. Проверяем доступные настройки аудитории.
В плане: аудитория и охватПодходящее окружение
Задаём требования к тематике и исключения. Проверяем, какие данные о размещениях доступны.
В плане: места и ограниченияУместные повторы
Согласуем частоту и период. Проверяем охват и повторы по данным выбранного способа размещения.
В плане: частота и контрольНежелательное окружение, лишние повторы и доступные признаки качества трафика разбираем отдельно: число показов само по себе не подтверждает качество контакта.
Качество размещения04 / IMPACT
Ваш бренд — в подходящем окружении.
В медиаплане задаём требования к площадкам, тематике и видимости рекламы. Согласуем исключения и доступные проверки качества трафика. Вы понимаете, где появляется бренд и какие ограничения действуют.
Важен не только показ.
Важно, где он произошёл.
Тематический материал
Пример размещенияСообщение внутри
Сообщение внутри
подходящего контекста.
В контенте
Проверяем окружение, заметность и место контакта с брендом.
Окружение · ограничения · соответствие бренду
Способ закупки выбираем под задачу медиаплана. В обоих случаях контролируем окружение, видимость и качество контакта.
Частота и глубина контакта05 / IMPACT
Охват и частота решают разные задачи.
Охват показывает, скольких людей встречает кампания; частота — как часто они видят сообщение. Согласуем баланс, чтобы знакомство получало продолжение, а повторение не заменяло содержательную историю.
Охват и частота.
Разные задачи.
36
показов
12 человек × 3 контакта
Измените вводные. Это иллюстрация механики: повторный показ не означает нового человека.
Схема различий между охватом и частотой. Количество элементов иллюстративное; нужные значения и интервалы согласуем под задачу.
Медиаплан, материалы
и бюджет — до запуска.
Для оценки нужны задача кампании, предложение, аудитория, регионы, период и материалы бренда. Стоимость работы, производства и размещений показываем отдельными статьями.
01Каждый месяц
Одна рекламная волна
Управляемая рекламная волна и отчёт по доступным метрикам.
от
150 000 ₽
Работа команды · ежемесячно
- 1 продукт и до 2 закупочных платформ
- Медиаплан, площадки и частота
- До 3 мастер-креативов и 6 ресайзов из готовой графики
- Настройка, запуск и контроль
02Каждый месяц
Несколько аудиторий
Общий план размещений и анализ аудиторий.
от
250 000 ₽
Работа команды · ежемесячно
- До 2 продуктов и 3 платформ
- До 5 мастер-креативов и 12 ресайзов
- Сегменты, частота и сравнение форматов
- Медиаплан, контроль и итоговые выводы
Отдельные расходы
- Медиазакупка и комиссии платформ — отдельные строки
- Новый ролик или сложная 3D-графика — отдельная смета
До старта фиксируем состав, итоговую смету и внешние расходы в предложении и договоре. Указанные цены — ориентиры «от».
Этапы кампании
От задачи охвата до следующей волны.
- 01
Определяем роль кампании
Согласуем, кого знакомим с предложением и какое действие поддерживаем.
Цель и способ оценки - 02
Готовим медиаплан
Выбираем аудитории, окружение, период и предел расходов. Проверяем доступные способы закупки.
Медиаплан - 03
Создаём материалы
Разрабатываем идею, тексты и визуальную подачу. Адаптируем под согласованные размещения.
Креативы и форматы - 04
Запускаем размещения
Проверяем материалы, настройки и доступные данные качества. Следим за расходами и повторами.
Размещения и контроль - 05
Разбираем результат
Сопоставляем охват, частоту и действия. Определяем, что менять в следующей волне.
Отчёт и изменения
Идея и визуальный язык06 / IMPACT
Кампания держится на одной идее
Определяем главный смысл, образ и правило развития в разных форматах. Серия материалов должна складываться в узнаваемое сообщение, а не в набор независимых баннеров.
Правило арт-дирекции / примерОдна форма.
Одна форма.
Несколько глубин.
Силуэт помогает узнавать кампанию. Каждый новый контакт раскрывает дополнительный смысл.
ОбразГлавная фразаПравило развития
Композиция каждого носителя07 / IMPACT
Адаптация сохраняет идею в разных размерах
Пересобираем композицию под формат, сохраняя иерархию и главный акцент. Мелкий текст не становится способом вместить всю историю в маленький носитель.
Один образ.
Ваш следующий шаг.
Широкий носитель / короткая фраза
Узнать.
Понять.
Квадрат / один акцент
Увидеть возможность.
Начать разговор.
Вертикаль / последовательность
История контактов / раскрытие образа08 / IMPACT
Каждый контакт добавляет новый смысл.
Первый контакт создаёт узнаваемость. Следующий раскрывает пользу. Затем появляется причина изучить предложение. Каждая подача продолжает общую идею и добавляет новый смысл.
01 / Объявление
02 / CRM · Обращения
Новые0
Здесь появится обращение
#001 · Новая заявка
Алексей
alex@example.comХочу обсудить задачу
ИсточникМедийная реклама · баннер 01
После первого внимания09 / IMPACT
Переход продолжает кампанию
Страница или материал сохраняют образ и раскрывают предложение подробнее. Реклама должна иметь содержательное продолжение после привлечения внимания.
Продолжение кампании / промостраницаТеперь —
Теперь —
подробнее о предложении.
Тот же визуальный характер. Больше аргументов, понятные условия и следующий шаг.
Лендинги и промостраницыПроверка до размещения10 / IMPACT
Проверяем материалы перед размещением
Оцениваем читаемость, формат, действие и корректность переходов. Проверяем креатив в реальном размере носителя, а не только крупно в редакторе.
Читаемость
Смотрим сообщение в реальном размере, включая телефон.
Формат
Проверяем пропорции, вес, края и ключевую область кадра.
Действие
Посетителю понятно, куда ведёт переход и что будет дальше.
Продолжение
Страница открывается и сохраняет смысл кампании.
Модель оценки11 / IMPACT
Отчёт отвечает на задачу бренда.
Показываем доступные данные об охвате, частоте, видимости, расходах и дальнейшем интересе. Для задачи узнаваемости заранее обсуждаем способ исследования. Различаем результат размещения и влияние на выбор клиента.
Контакт
Где, в каком окружении и с какой видимостью появилось сообщение.
Внимание
Как человек взаимодействовал с предложением и материалами.
Дальнейший интерес
Какие следующие действия и обращения доступны для анализа.
Сопоставляем показатели с ролью кампании. Просмотр сам по себе не доказывает влияние на продажи.
Журнал решений12 / IMPACT
Вы видите, как меняется медиаплан.
Сопоставляем план и размещение: аудитории, площадки, частоту, стоимость и качество контактов. Объясняем, что меняем в закупке и материалах, а какие решения ещё требуют данных.
Пример структуры разбораПлан размещения.
План размещения.
Фактический контакт.
Сравниваем закупку с задачей: кому показали рекламу, в каком окружении и с какой частотой. Затем согласуем изменения.
- Площадки
- Аудитория, видимость и качество трафика
- Частота
- Повторение и распределение контактов
- Материалы
- Форматы и раскрытие аргумента
- Решение
- Изменение закупки или следующего сообщения
Единый план / команда и этапы13 / IMPACT
Идея, медиаплан и размещение —
общая работа команды.
Специалисты планируют размещения, готовят материалы и анализируют данные. Руководитель проекта согласует состав и показывает ход кампании.
Специалисты IMPACT
Команда медийной рекламы
До старта знакомим вас с командой и согласуем её задачи.
Состав подбираем под задачи проекта.
Кампании и аудитории
Согласуют аудитории, условия показа и подходящие размещения.
Рекламные материалы
Адаптируют образ и сообщение бренда к рекламным форматам.
Экономика и обращения
Проверяет контакт, действия после перехода и учёт результата кампании.
Руководитель проекта — ваш контакт.
Собирает вопросы, согласует приоритеты и показывает результаты работы команды.
Что остаётся у вас
Медиаплан, материалы в согласованных форматах, отчёт о размещении и журнал изменений. Доступы и способ дальнейшего использования материалов фиксируем в составе проекта.
Ваше участие в проекте
Согласовать задачу бренда, ограничения, образ кампании и календарь. Подготовить бренд-материалы; определить, какие данные о дальнейшем интересе доступны для оценки.
Перед началом кампании14 / IMPACT
Вопросы о медийной рекламе
От идеи и существующего бренда до адаптации носителей и оценки результата.
Чем программатик отличается от медийной рекламы?
Медийная реклама — формат коммуникации с помощью визуальных материалов. Программатик — способ автоматизированной закупки размещений. В проекте выбираем способ закупки под аудиторию, окружение и задачу кампании.
Можно использовать наш фирменный стиль и готовые материалы?
Да. Проверим, как они работают в нужных форматах. Сохраняем язык бренда, согласуем адаптации и новые материалы, если они необходимы.
Как контролируется окружение бренда?
До запуска задаём требования к площадкам и содержанию, исключения и доступные проверки. В ходе размещения рассматриваем данные и согласуем изменения медиаплана.
Из чего складывается бюджет?
Отдельно показываем закупку размещений, производство и адаптацию материалов, ведение и согласованные исследования. Объём зависит от аудитории, периода, охвата и набора форматов.
Можно оценивать кампанию только по заявкам?
Критерий зависит от роли кампании. Для знакомства с брендом важны данные о контакте и изменении интереса; для привлечения обращений нужны также события после перехода. Модель оценки согласуем до размещения.
Расскажите, что хотите изменить.
Начнём с задачи, предложим подход
и определим состав работ.
Бриф останется у вас. После просмотра вы сами решите, когда отправить его команде.