Платформа бренда: кому вы нужны и почему вас выбирают.

Исследуем аудиторию, рынок и предложение. Формулируем позиционирование и ключевые сообщения, по которым команда сможет готовить сайт, рекламу, презентации и задачи на дизайн.

Разобрать позиционирование компании Посмотреть подход

Рабочий материал

Одна позиция. Общий язык.

Аудитория: Кто выбирает и почему?
Ценность: Что человек получает?
Характер: Как компания говорит и действует?
Применение: Слова · образ · опыт

Подход IMPACT02 / IMPACT

Когда команда по-разному объясняет ценность компании.

Разные команды объясняют компанию по-разному, новые направления спорят с прежним образом или конкуренты говорят похожими словами. Платформа помогает выбрать направление и согласовать его внутри компании.

Разные объяснения

Продажи, маркетинг и продукт говорят разными словами.

Новый масштаб

Направления растут; общей идее нужна ясность.

Смысл должен помогать принимать решения.

По системе IMPACT превращаем понимание компании в рабочие принципы. Позиция объясняет, что говорить, как выглядеть и какой опыт поддерживать. Документ проверяем на применении.

Сообщение

Что объясняем человеку.

Дизайн

Какое впечатление поддерживаем.

Опыт

Как ведём себя после выбора.

У трёх решений — одна смысловая основа.

Подход IMPACT04 / IMPACT

Разбираемся в компании и её возможностях.

Изучаем предложение, опыт, планы и текущие материалы. Обсуждаем сильные стороны с командой, определяем ограничения и согласуем задачу нового этапа.

Рабочий материал

Рабочий лист компании

Предложение: Что создаём для клиента.
Опыт: На чём основан подход.
Планы: Что меняется в следующем этапе.
Задача: Какой выбор должна поддержать позиция.

Подход IMPACT05 / IMPACT

Выбор начинается с потребности человека.

Определяем, кто выбирает компанию, в какой ситуации и по каким основаниям. Разделяем разные задачи аудитории, чтобы общее обещание не теряло связи с реальным выбором.

Выбирающий

Ситуация и вопрос: Сравнивает предложения
Основание выбора: Понятная ценность

Согласующий

Ситуация и вопрос: Обосновывает решение
Основание выбора: Подход и условия

Пользующийся

Ситуация и вопрос: Работает с результатом
Основание выбора: Ожидаемый опыт

Подход IMPACT06 / IMPACT

Находим пространство для своей позиции.

Сопоставляем обещания, способы подачи и критерии выбора в конкурентном окружении. Ищем направление, которое связано с возможностями компании и важно аудитории.

Важно аудитории.

Задача, ожидания
и критерии выбора.

Основа позиции

Ваша ценность.

Значимая потребность, которую компания способна закрыть и подтвердить.

Сильно у компании.

Возможности, подход
и реальные доказательства.

Отличие, которое можно объяснить.

Конкурентное окружение помогает увидеть общее в категории и выбрать собственное направление.

Подход IMPACT07 / IMPACT

Обещание связано с тем, что компания делает.

Формулируем главную ценность и причины доверять. Рациональные и эмоциональные стороны поддерживают друг друга: человек понимает предложение и ожидаемый опыт.

Стиль бренда

МАРКА Сайт

Знакомство
с компанией

Подробнее

МАРКА / Публикация

Новый взгляд

Выберите цвет: оба макета используют одну палитру.

Подход IMPACT08 / IMPACT

Характер задаёт манеру поведения.

Определяем голос, отношение к человеку и принципы общения. Описываем, как характер проявляется в сообщениях, сервисе и визуальном языке.

Вот следующий шаг.

Отвечаем на вопрос: Выбор сохранён.

Сначала определим состав.

Отвечаем на вопрос: Уточним то, что важно для вашей задачи.

Покажем основания решения.

Отвечаем на вопрос: Объясним, как продолжить.

Подход IMPACT

Предложения разные. Компания узнаваема.

Для каждого направления объясняем, кому оно подходит, что предлагает и почему его стоит выбрать. Результат и ценность предложения бренда связывает эти предложения с одной компанией.

Одна компания / два направления

МАРКА Готовые решения

Выберите готовое решение

Функции и условия можно сравнить до покупки.

Посмотреть варианты

Подход IMPACT10 / IMPACT

Позиция превращается в сообщения.

Формулируем ключевые сообщения для знакомства, сравнения и обращения. Проверяем, как одна основа раскрывается на сайте, в презентации и коротком ответе.

Вопросы при выборе

Что я получу?

Результат и ценность предложения

Почему такой подход?

Состав работы и основания подхода

С чего начать?

Первый шаг и условия начала

КомпанияПредложение · подход

Первый экран / обещание

Понятное предложение.
Осознанный выбор.

Помогаем разобраться в решении, его составе и условиях.

Глубина / объяснение

Что входитКак работаемНа чём основан подход

Следующий шаг / сообщениеОбсудить вашу задачу

Начнём с ситуации. Затем определим состав.

Смысловая основа задаёт и обещание, и подробное объяснение, и первый шаг. Пример структуры сообщения.

Подход IMPACT

Позиция становится визуальным решением.

Каждый тезис брифа получает видимое продолжение.

Бриф

Пример интерфейса

Компания

Сложные задачи
становятся ясными.

Помогаем превратить идеи в понятные решения, которые работают.

Иерархия

Ценность задаёт первый акцент.

Типографика

Характер определяет ритм.

Действие

Отношение проявляется в следующем шаге.

От брифа к визуальному результату

Каждый тезис влияет на конкретное решение.

Подход IMPACT12 / IMPACT

Команда знает, как применять платформу бренда.

Разбираем с ответственными, как позиционирование выражается в материалах и общении с клиентами. Передаём сообщения и примеры применения, чтобы новые задачи опирались на общую основу.

Позиция

Формулируем направление.

Вопросы команды

Проверяем понимание и ограничения.

Примеры

Разбираем реальные применения.

Общая работа

Фиксируем согласованный язык.

Состав и стоимость

Форматы работы и стоимость

Выберите подходящий объём. Состав каждого формата и отдельные расходы видны до начала работы.

01Разовый проект

Платформа одного бренда

Платформа в PDF, редактируемые формулировки и презентация решения.

от

350 000 ₽

Стоимость проекта · разово

Установочная сессия и до 3 интервью с командой
Кабинетный разбор до 8 конкурентов и до 2 аудиторных сегментов
2 гипотезы позиционирования и финализация одной
Ценность, обещание, отличия, характер, сообщения и бриф дизайнеру

Обсудить формат

02Разовый проект

Платформа с проверкой аудитории

Платформа и исследовательские выводы, привязанные к сегментам.

от

500 000 ₽

Стоимость проекта · разово

Весь состав базовой платформы
До 6 интервью с клиентами по согласованной выборке
Проверка гипотез позиционирования на интервью
Финальная платформа и рекомендации по коммуникациям

Обсудить формат

Отдельные расходы

Рекрутинг и вознаграждение респондентов — отдельно по фактической смете
Нейминг — от 120 000 ₽
Айдентика — от 350 000 ₽
Дополнительный сегмент — от 50 000 ₽

До старта фиксируем состав, итоговую смету и внешние расходы в предложении и договоре. Указанные цены — ориентиры «от».

Подход IMPACT13 / IMPACT

Передаём основу и способы её использовать.

Вы получаете платформу, ключевые сообщения и бриф для следующих работ. Объём зависит от числа аудиторий, предложений, рынков и глубины исследования.

01
Исследование
Изучаем компанию и выбор аудитории.
Карта оснований.
02
Направление
Определяем ценность и различия.
Общая позиция.
03
Формулировки
Разрабатываем обещание и сообщения.
Платформа бренда.
04
Применение
Проверяем сообщения и дизайнерский бриф.
Рабочие примеры.

Специалисты IMPACT

Команда бренд-платформы

До старта знакомим вас с командой и согласуем её задачи.

Состав подбираем под задачи проекта.

Стратег

Основание бренда

Исследует бизнес и аудиторию, формулирует позиционирование и характер бренда.

Арт-директор и дизайнеры

Визуальная система

Проверяют, как идея может раскрыться в образе и будущей коммуникации.

Редактор

Сообщения бренда

Собирает ключевые сообщения и понятные формулировки для вашей команды.

Руководитель проекта — ваш контакт.

Собирает вопросы, согласует приоритеты и показывает результаты работы команды.

Что остаётся у вас

Платформа, ключевые сообщения, характер и бриф для следующих работ.

Ваше участие в проекте

Нужны знания о предложении, доступ к материалам и участие ответственных в выборе направления.

Вопросы перед началом14 / IMPACT

О платформе бренда.

Как связать смысловую работу с практикой.

Это миссия компании?

Миссия может быть частью платформы. Платформа шире: она связывает аудиторию, ценность, различия, характер и применение.

Можно использовать существующую стратегию?

Да. Сначала изучим её и уточним то, что нужно для текущей задачи.

Результат только в документе?

Передаём и содержание платформы, и примеры применения в сообщениях и дизайнерском брифе.

Кто участвует со стороны компании?

Люди, которые определяют предложение, работают с аудиторией и принимают решения о бренде.

Нужно сразу менять дизайн?

Не обязательно. Платформа задаёт основу; порядок обновления материалов планируем после неё.